Professores de Comunicação da UFPR lançam livros sobre publicidade

Dois livros sobre publicidade serão lançados em Curitiba nesta quinta-feira, 20. Os títulos são de autoria de dois professores do Departamento de Comunicação da UFPR. Um deles, “(In)verdades sobre os profissionais de criação: poder, desejo, imaginação e autoria”, de Fábio Hansen, relata que o setor publicitário está diante de uma crise de criatividade (leia aqui entrevista com o autor). Segundo o autor, o livro surge no momento em que se discute a acomodação do setor publicitário em um modelo de negócios e, por extensão, a criatividade ficando em uma dimensão secundária.

Já o livro “Mito e filme publicitário: estruturas de significação”, de autoria de Hertz Wendel de Camargo, relaciona as narrativas ancestrais presentes na cultura – o mito – com as estruturas narrativas da publicidade, especialmente, o filme publicitário. O livro figurou entre os dez finalistas ao Prêmio Jabuti na categoria Comunicação, neste ano.

"Mito e Filme Publicitário" é feito para leitores de comunicação, psicologia, publicidade e antropologia.

Em entrevista, Wendel falou sobre seu livro, e sobre a presença do mito nas produções publicitárias.

O que é o “mito” nos textos culturais?

O mito, para a história evolutiva do homem, foi a primeira forma de explicar, interpretar e narrar a realidade. O mito é um sistema de signos já existente antes mesmo do surgimento da linguagem, pois antes do dizer e do falar, pulsavam no homem o ser e o sentir – o mito faz parte desse universo pré-linguagem, portanto, a fala já nasce com esse “DNA” narratológico. Neste sentido, todas as narrativas e linguagens gestadas pela cultura trazem esse mesmo DNA – a literatura, o teatro, a pintura, a fotografia, depois o cinema, a televisão, o jornalismo, a publicidade. Na minha visão, o mito é a base dos textos (linguagens) da cultura.

De maneira geral, de que forma o mito está presente nos filmes publicitários?

A pesquisa começou com um estudo antropológico do mito, buscando primeiramente compreender sua estrutura de significação e, posteriormente, como essa estrutura migrou da linguagem mítica para a linguagem publicitária, em especial, para a estrutura do filme publicitário. Escolhemos um produto audiovisual justamente por sua semelhança com a estrutura narrativa de sonhos, visões e estados alterados de consciência, amplamente relatados em pesquisas antropológicas sobre rituais e pensamentos mágicos, e também em pesquisas da área de Psicologia. Foi quando percebi que as estruturas de significação do mito e as estruturas de significação do filme publicitário (grandes produções e com narrativas universais) são muito semelhantes. Por exemplo, o mito opera por meio de uma narrativa fantástica – localizada entre o real e o imaginário; e desloca o público do tempo real para um tempo sagrado por meio do ritual. O filme publicitário também opera por meio da narrativa fantástica, onde animais falam, objetos ganham vida, produtos são antropomorfizados e marcas recebem sentidos próximos do mágico-religioso. Isso só para citar alguns exemplos.

Como foi feita a pesquisa para seu livro? Que produções foram analisadas?

Na pesquisa selecionei uma produção brasileira, uma marca de carro que roteirizou o mito de Narciso em 2011 para um vídeo institucional. O outro filme tem a direção do cineasta francês Bruno Aveillan, para uma marca francesa de bolsas e acessórios. O diretor autorizou pessoalmente o uso das imagens. Depois de selecionados, teve uma pesquisa aprofundada em Antropologia, Psicologia, passando pelos Estudos da Linguagem e da Linguagem Audiovisual, buscando compreender cada produção em detalhes, revelando intencionalidades e discursos tácitos. Apesar de ser um livro sobre comunicação, é também um livro sobre antropologia do consumo, que busca compreender as conexões entre os homens e as produções midiáticas na composição da cultura atual. Para mim, os mitos não desapareceram, estão vivos, parasitando as atuais narrativas da mídia. O filme publicitário, assim como a televisão, o cinema e a web, por exemplo, ritualizam e reatualizam os mitos de outrora.

Qual a importância de ter seu livro como finalista do Prêmio Jabuti?

Realmente foi uma grande surpresa, fiquei muito feliz. É meu segundo livro e já figurar entre os 10 finalistas na categoria “Comunicação” me estimulou a continuar pesquisando e escrevendo. O livro éfruto da tese de doutorado, mas não uma cópia exata. Passei um ano adaptando a tese para um livro de natureza ensaística, porque eu quis que ele fluísse – como a narrativa mítica – fazendo o leitor transitar entre o real e o imaginário. Muita coisa ficou de fora, o livro tem a essência da pesquisa, mas é feito para leitores de comunicação, psicologia, publicidade, antropologia. É feito para quem quer ouvir histórias sobre uma coisa tão corriqueira quanto um comercial de televisão ou cinema. Meus próximos passos devem apontar para o investimento na carreira literária, quero escrever outros mitos, verdadeiras ficções. A gente escreve artigo científico e vai esquecendo da criação, quero estimular a veia imaginativa.

"(In)Verdades sobre os profissionais de criação" examina as relações que se estabelecem entre os profissionais envolvidos no processo criativo.

Lançamento duplo dos livros:

“Mito e filme publicitário: estruturas de significação”

“(In)verdades sobre os profissionais de criação: poder, desejo, imaginação e autoria”

Data: 20 de novembro de 2014
Horário: 18:00
Local: Livraria Arte & Letra
Endereço: Alameda Presidente Taunay, 130 – fundos da Casa de Pedra – Batel, Curitiba – PR

Por Helen Mendes