A tese de doutorado “A dança dos signos na publicidade: carnavalização e carnavalidade no discurso publicitário brasileiro”, do professor do Departamento de Comunicação Social da UFPR Talvani Lange, é um dos nove trabalhos finalistas do Prêmio Intercom 2005, que será entregue no XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, entre os dias 5 e 9 de setembro na Universidade Estadual do Rio de Janeiro. Talvani defendeu sua tese na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, sob orientação de Ivan Santo Barbosa.
O professor diz estar contente com a seleção do seu trabalho como finalista do Prêmio Intercom. Ele acredita que sua pesquisa veio contribuir para os estudos críticos na área de comunicação em nosso país. “No Brasil, há muitos livros técnicos para a área de Publicidade e Propaganda. Não encontramos muita produção acadêmica. Nesse sentido, deixamos uma contribuição para o campo de estudos da Linguagem Publicitária”, comenta.
Sua pesquisa estuda a estética carnavalesca no discurso publicitário sob um enfoque híbrido: toma como pressuposto o conceito de carnavalização na literatura, desenvolvido pelo filólogo, pensador russo Mikhail Bakhtin e dialoga com princípios estruturais da teoria semiótica do texto, segundo Algirdas Julien Greimas, para análise do discurso publicitário, que contém elementos verossímeis à carnavalização bakhtiniana. Para o corpus da pesquisa, o professor utilizou os anúncios premiados contidos nos Anuários de Criação Publicitária dos anos de 1999, 2000 e 2001.
De acordo com Talvani, “a publicidade incorpora elementos carnavalizadores como forma de criar empatia no receptor, que é o possível consumidor do produto anunciado”. Nas obras “A cultura popular na Idade Média e no Renascimento – o contexto de François Rabelais” e “Problemas da Poética de Dostoievski”, Bakhtin faz um histórico da carnavalização na literatura. Três elementos são intrínsecos à este conceito: o realismo grotesco, a paródia e as inversões bipolares de significação (exemplo – o pobre ocupando o lugar do rico; o plebeu o do nobre e vice-versa).
Para Talvani, estas características, ao serem desenvolvidas no discurso publicitário refratam o conceito e possibilitam uma ressignificação da carnavalização. Na publicidade ocorre, portanto, o fenômeno da carnavalidade, pois os pressupostos ideológicos do capital, da lucratividade empresarial não são modificados.
O pesquisador também faz uma crítica, enfatizando que o humor satírico é utilizado também para denegrir a imagem do produto ou empresa concorrente nas publicidades comparativas. “Além disso, como o riso é uma manifestação emocional, o humor usado na publicidade que compara produtos similares fere o 32º artigo do Código de Auto-Regulamentação Publicitária”, comenta. Segundo o CONAR – Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária, órgão que regulamenta a publicidade no Brasil, são proibidos anúncios que se amparem em dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional e que denigram a imagem do produto ou a marca de outra empresa.
Talvani apresentou parte de sua pesquisa em dois eventos internacionais em julho – um na Argentina e outro em Taiwan, onde apresentou o trabalho “A linguagem da carnavalização na publicidade impressa brasileira: a carnavalidade” no Congresso da IAMCR – International Association for Media and Communication Research.
Quem quiser consultar mais detalhes sobre a linha de pesquisa de Talvani, pode ler o artigo “O Humor na Publicidade Comparativa”, disponível no site http://www.eca.usp.br/alaic/Congreso1999/13gt/Talvanihumor.htm
Fonte: ACS
